资讯：拼多多下乡，乡村好物出圈
来源： 发布时间2022-12-17 19:15:21
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11月28日，拼多多发布了2022年第三季度财报。财报显示，三季度拼多多总营收355亿元，同比增长65.1%；归属于普通股股东的净利润为105.86亿元，比去年同期的16.4亿元增长了546%；调整后归属于普通股股东的净利润为124.72亿元，同比增长295%。 如此亮眼的成绩之下，拼多多CEO陈磊却在电话会议中说：“盈利并不是我们的首要任务。” 连挣钱都不是首要任务，那什么是拼多多的首要任务？答案也许就在连续破圈的乡村好物当中。 今年以来，湘西蒲扇、重庆菜刀、章丘铁锅、藁城灯笼这些手工制品凭借悠久的历史和上乘的质量，深受消费者特别是年轻人的喜爱，比如，湘西蒲扇一个夏天就卖出了几十万件、很多95后年轻人甚至拿着凤凰蒲扇去逛星巴克、迪士尼；榔桥木梳，靠着线上营销实现千万级销量的突破；章丘铁锅，凭借官方旗舰店的认证提升了60%以上的订单增量。 这么多传统手工制品，为什么会在今年集体破圈？秘密就在于拼多多今年着力推出的“多多新匠造”活动当中。 拿湖南凤凰县为例，因为该地盛产棕榈进而衍生出了蒲编产业，特别是凤凰出产的蒲扇，手工制作精良，又独具民族文化气息，特色十分突出，但是因为地处湘西大山之中的缘故，凤凰县的蒲编手艺长期与市场脱节，编织和设计理念也相对滞后，村民编织的蒲扇、草鞋等产品销路受阻，因而导致当地蒲编产业一度中断，蒲编手艺也失传了三四十年。 不过，最近几年当地的蒲编产品通过拼多多打开了新渠道，还通过“多多新匠造”这一活动彻底实现了产业升级改造。 在吉信镇的苗族村子里，黄明芳与老人们一起编织蒲扇。（摄影 王鑫）
蒲编产品销量与日俱增之下，吸引了众多凤凰当地人再次参加到蒲编制作当中，还形成了一个集棕榈采摘、晾晒、编织、包边等工艺于一体的蒲编产业链，同时蒲编产品通过拼多多提供的数字化客户反馈和市场数据分析持续加以改进，设计出了更迎合年轻人心理的蒲扇产品。 正是因为产品匠心独运，设计时尚，凤凰蒲扇产业发展成为一项全年都客源进行的产业。“由于销量可观，一个夏天可以卖出几十万件，这也保证了当地的村民可以全年从事蒲编工作，冬天备货，夏天卖货。” 在助力县域和乡村的产业振兴的大背景下，拼多多旗下的“多多新匠造”，通过深入挖掘全国各地的手工特色产品，推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，可以说是切中要害的措施，也正是因为在传统手工制品急需零售升级，多多新匠造成为了一条切实可行的产销出路。 2
长期以来，中国乡镇企业一直是中国出口的主力，据数据显示，中国出口额的三分之一都来自乡村，而且这些出口的产品早已经不是什么廉价、低端的代名词，而是占领了像沃尔玛、麦德龙、好市多这样世界顶级超市品牌的货架。 但是，在全球化经济体系当中，中国乡镇企业虽然产出了物美价廉的乡村好物，但是它们也一直处于自己的舒适圈中，没有再向前走出一步，这就让乡镇企业自始至终处于一个商业怪圈当中：长期从事的是无自主品牌、高投入、低附加值、利润分成无法控制、还备受全球经济形势影响的制造业。 以潮州陶瓷为例，就是一个典型的出口富矿。相比于景德镇陶瓷的高知名度，潮州陶瓷在2019年，总产值就达到了546.2亿元人民币，陶瓷产业占到全市GDP的50.5%。同一年，景德镇的陶瓷年产值为423亿元人民币，约占全市GDP的45.7%。 产业如此之大，那为什么潮州陶瓷没有自己的姓名？原因就是潮州陶瓷长期依靠外贸订单生存，做的是代工贴牌的生意，没有走出属于自己的品牌道路。 一方面是个早已成型的陶瓷产业带，一方面又是分散到潮州各地，超过22000家，接近50%是注册资本在100万元以下的乡镇企业，如何整合产业资源破局成为一道各方逃不过的难题。 在潮州陶瓷的发展初期，当地的生产模式以手工作坊为主，图为匠人正在为素胚上色。（王铮 摄） 陶瓷代工产业品牌化的转机随着零售升级大潮到来了，拼多多的出现让陶瓷生意大变样。 利用拼多多实时反馈的店铺数据和市场信息，厂家更清晰地看到了国内消费者的模样，摆脱了早期代工过程中，客户给什么模型就做什么模型的被动。 而且，利用拼多多中间环节仓储、物流、分销极简化的成本优势和精准需求，潮州陶瓷已经从批发转型到零售批发兼营，极大的扩充了企业的获利空间。 在拼多多的渠道加持下，2021年，潮州陶瓷的很多拼多多店铺迎来爆发，整体销售额接近1000万，2022年预计会再翻一番，整个电商盘子已经是线下市场和外贸订单总和的两倍。而且，“多多新匠造”专项团队还来到潮州，专门将为相关陶瓷店铺申请“品牌黑标”，在消费者中进一步打响潮州陶瓷的名气，将代工陶瓷产业彻底品牌化，有了自己姓名的潮州陶瓷销量马上冲破历史高点。 多多新匠造的活动扶植效果显著，这证明了乡村好物要想得到大众的认可，打破代工壁垒，重塑品牌是必须进行的步骤。 在当前零售升级的浪潮下，供给侧改革成为最有难度也最具回报的改革深水区。如何在国内大循环的背景下实现供给侧改革，特别是乡村经济的供给侧改革，这是一个复杂的问题。 而拼多多给出的答案是：依靠海量客群产生数字化需求，进行提炼分析进而倒逼上游供给侧进行产业升级。 在中国乡村实体产业中，主要存在两种模式：代工模式与手工艺模式。而无论是哪种模式，多多新匠造与各地乡村企业进行合作，进而重塑产品品牌，效果都显著。 以祁县玻璃为例，过去产业模式主要是为外贸做代工，有单子就开工、没单子就闭炉，这也导致了外贸不顺就面临倒闭的风险，同时也让这一技术失去了自我创新的机会。 但通过在拼多多开设的店铺，他们有机会近距离地接触与观察年轻人和新的市场机会。祁县玻璃企业发现，购买玻璃餐具、茶具和酒具的大部分都是年轻人，而且非常容易出爆款。 更加年轻化的用户群体以及稳定的订单给了他们研发的动力，中式、北欧和日式的产品风格，都深受消费者的喜欢，而生产企业还着手申请了产品专利，注册了“新祁力”的品牌。 前不久，“多多新匠造”行动走进祁县，助力当地商家开拓内销市场，探索品牌化道路。（摄影 秦晓茜） 通过供给侧的改革，乡村企业的生存模式已经发生了很多的变化，依托国内大循环的旺盛需求和多多新匠造的活动扶植，让乡村好物彻底走向了全国、全世界的客户面前。在这种拼多多供给侧改革实验成功的前提下，可以预见的是，从打赢下沉市场的供给侧之战，谁就是乡村市场的下一个王者。 作者：梧乾，开曼4000研究员，主要方向为新零售领域。
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